CPA, CPL, ROI: Словарь маркетинговых метрик, которые реально волнуют директора

Введение: Проблема «Разных языков»

Обычная планерка в понедельник. Маркетолог докладывает: «Мы снизили цену клика (CPC) на 20% и подняли CTR объявлений!». Директор хмурится: «Отлично, а денег в кассе почему столько же?».

Проблема в том, что маркетинг и бизнес часто говорят на разных языках. Маркетинг измеряет процесс (клики, охваты, лайки), а бизнес интересует результат (деньги, сделки, прибыль).

Чтобы диалог состоялся, нужно переходить на язык Unit-экономики. В этой статье мы разберем четыре главные аббревиатуры, которые отделяют прибыльный бизнес от убыточного.

1. CPL (Cost Per Lead) — Стоимость Лида

Что это: Сумма, которую вы платите за то, чтобы получить контакт потенциального клиента (заявку с сайта, звонок, сообщение в чат).

Формула:

Пример: Вы потратили $1,000 на Google Ads и получили 50 заявок. Ваш CPL = $20.

Ловушка: В B2B не все лиды одинаково полезны. Студент, скачавший ваш чек-лист ради курсовой — это тоже лид, но денег у него нет. Поэтому важно разделять:

MQL (Marketing Qualified Lead): Просто оставил контакт, проявил интерес.
SQL (Sales Qualified Lead): Квалифицированный лид. Подтвердил, что у него есть бюджет и потребность.
Совет: Считайте CPL именно для квалифицированных лидов. Если дешевые лиды не конвертируются в продажи — это мусорный трафик.

2. CAC (Customer Acquisition Cost) / CPA — Стоимость Клиента

В разных источниках CPA (Cost Per Action) и CAC путают. В контексте бизнеса нас интересует именно CAC — сколько стоит один платящий клиент.

Что это: Конечная цена привлечения одной сделки. Сюда входит не только бюджет на рекламу, но и зарплата маркетолога, оплата сервисов и даже комиссия сейлзов.

Формула:

Пример: Вы потратили $1,000 на рекламу + $1,000 на зарплату маркетолога. Получили 5 клиентов. Ваш CAC = $400.

Бизнес-инсайт: Если ваш средний чек $300, а CAC $400 — вы банкрот. Каждая новая продажа загоняет вас в убыток.

3. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность

В B2B с длинным циклом сделки или подпиской (SaaS, абонентское обслуживание) нельзя смотреть на первую продажу.

Что это: Сколько денег принесет клиент за всё время сотрудничества.

Пример: Вы продаете обслуживание серверов за $100/мес. Клиент живет с вами в среднем 2 года (24 месяца).

LTV = $100 × 24 = $2,400.

Золотое правило:

Бизнес считается здоровым, если LTV > 3 × CAC.

То есть клиент должен приносить в 3 раза больше денег, чем вы потратили на его привлечение.

Если LTV = CAC, вы работаете «в ноль».
Если LTV < CAC, нужно срочно менять стратегию или закрываться.

4. ROI / ROMI (Return on Investment) — Окупаемость

Главный вопрос директора: «На каждый вложенный доллар сколько мы заработали сверху?».

Что это: Коэффициент возврата инвестиций. В маркетинге чаще используют ROMI (Return on Marketing Investment).

Формула:

Пример: Вложили $1,000. Получили клиентов, которые принесли $5,000 прибыли.

ROMI = ($5,000 - $1,000) / $1,000 × 100% = 400%.

Это отличный результат.

Метрики Тщеславия (Vanity Metrics)

А что делать с CTR, CPC, показателем отказов (Bounce Rate) и количеством подписчиков в Instagram?

Забудьте о них в отчетах для руководства. CTR, CPC — это технические метрики. Они нужны специалисту по настройке рекламы, чтобы оптимизировать кампании. Директору не важно, какой у вас CTR (кликабельность), если звонков нет. Не подменяйте понятия.

Как начать считать? (Практика)

Вы не сможете управлять этими цифрами, если не видите их.

Настройте сквозную аналитику. Свяжите CRM и Google Analytics. Вы должны видеть, с какого ключевого слова пришел клиент, закрывший сделку на миллион.
Внедрите UTM-метки. Каждая ссылка в ваших постах, письмах и рекламе должна быть помечена.
Считайте вручную (для начала). Если нет сложной CRM, создайте Excel-таблицу. Раз в месяц вносите туда: Бюджет, Лиды, Продажи.

Заключение

Маркетинг — это не магия и не творчество. Это математика. Как только вы начнете оперировать понятиями CPL и LTV, ваш подход к бизнесу изменится. Вы перестанете «тратить деньги на рекламу» и начнете «инвестировать в покупку клиентов».