UTM-метки: полное руководство по созданию и использованию для отслеживания

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это небольшие фрагменты кода, которые вы добавляете к концу любого URL-адреса. Они не меняют содержания страницы, но при переходе по ссылке передают в вашу систему аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) точную информацию об источнике, кампании и содержании клика.

Без UTM-меток вы видите только, что "трафик пришел из ВКонтакте", но не знаете, какая именно рекламная кампания или объявление привели к заявке. UTM-метки делают ваш маркетинг измеримым.

1. Структура и обязательные параметры UTM

UTM-метка всегда начинается со знака вопроса ? после основного URL и состоит из пяти основных параметров, разделенных амперсандами &. Три из них — обязательны.

Параметр	Описание	Обязательно	Пример
`utm_source`	Источник перехода. Название рекламной площадки или ресурса.	Да	`google`, `yandex`, `facebook`
`utm_medium`	Тип трафика. Модель оплаты или канал продвижения.	Да	`cpc` (реклама), `email`, `social`
`utm_campaign`	Название кампании. Помогает разделять разные акции или офферы.	Да	`promo_march`, `sale_50`
`utm_term`	Ключевое слово. Используется в контекстной рекламе для поиска.	Нет	`kupit_kvartiru`
`utm_content`	Доп. информация. Позволяет различать два разных объявления в одной кампании.	Нет	`banner_red`, `link_footer`

Пример готового URL с меткой: https://вашсайт.ru/landing?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=noviy_god&utm_content=banner_cat&utm_term=podarok

2. Правила создания и использования UTM-меток

Чтобы метки работали корректно и не превращали ваш отчет в хаос, следуйте простым правилам:

Всегда используйте латиницу. Аналитические системы могут некорректно обрабатывать кириллицу.
Используйте нижний регистр. Google Analytics считает VK и vk разными источниками. Используйте единый стиль (например, всегда нижний регистр).
Используйте подчеркивание или дефис. Не используйте пробелы. Заменяйте пробелы на дефис (-) или нижнее подчеркивание (_).
Не ставьте UTM-метки на внутренние ссылки сайта. Метки предназначены только для внешних ссылок, которые ведут на ваш сайт. Использование их внутри сайта "перезаписывает" исходный источник трафика.
Документируйте. Заведите таблицу или Google Sheets, где прописываете, какое значение какому параметру соответствует.
Единый стандарт: Если один раз назвали канал cpc, не называйте его в следующий раз ppc.

3. Как создавать UTM-метки

Создавать метки вручную сложно и чревато ошибками. Используйте специальные инструменты:

Компоновщик URL от Google (Campaign URL Builder): Самый популярный и простой инструмент. Вы вводите базовый URL и значения параметров, а он генерирует готовую ссылку.
Шаблоны авторазметки в рекламных кабинетах: В Яндекс.Директ и Google Ads есть функция автоматической разметки (Яндекс.Директ) или ValueTrack-параметров (Google Ads). Это самый надежный способ, так как система сама подставляет ключевые слова, ID кампаний и объявлений без риска ошибок.

4. Как анализировать данные с UTM-меток

После запуска кампаний данные начинают поступать в вашу систему аналитики.

В Google Analytics 4 (GA4):

Перейдите в раздел "Отчеты" — "Источники трафика" — "Привлечение трафика".
Основной отчет по умолчанию показывает utm_source и utm_medium в группировке. Вы можете добавить другие параметры в качестве дополнительных параметров (например, utm_campaign) для глубокой детализации.

В Яндекс.Метрике:

Используйте отчет "Источники" — "Метки UTM".

Цель анализа: Сравнить конверсию (заявки, покупки, звонки) по каждому значению utm_campaign и utm_content. Это позволит вам четко увидеть, какое конкретное объявление, канал или ключевое слово принесло больше всего прибыли или лидов по наименьшей цене.

Вывод: UTM-метки — это обязательный элемент любого профессионального онлайн-маркетинга. Они превращают "общее представление" о трафике в точное руководство к действию по оптимизации бюджета.

‍