Account-Based Marketing (ABM): Как ловить «китов» вместо планктона. Стратегия B2B
Введение: Рыбалка сетью vs Гарпун
Классический маркетинг (Inbound) похож на рыбалку сетью. Вы закидываете широкую сеть (контекстная реклама, SEO-статьи) в надежде, что туда заплывет крупная рыба. Но чаще всего в сети оказывается планктон — мелкие лиды без бюджета, студенты и спам.
Если ваша цель — контракты с корпорациями уровня «Газпром», «Сбер» или зарубежными Enterprise-клиентами, сеть не сработает. Крупная рыба умна, осторожна и игнорирует массовую рекламу.
Здесь на сцену выходит Account-Based Marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов. Это охота с гарпуном. Вы выбираете жертву заранее и бьете точно в цель.
Что такое ABM и почему воронка перевернута?
В обычном маркетинге воронка выглядит так: Много трафика -> Лиды -> Квалификация -> Продажа.
В ABM воронка перевернута:
- Identify (Идентификация): Сначала вы решаете, КТО именно должен стать вашим клиентом (конкретные 10–50 компаний).
- Expand (Расширение): Вы находите контакты всех лиц, принимающих решения (ЛПР) внутри этих компаний.
- Engage (Вовлечение): Вы создаете контент ПЕРСОНАЛЬНО для них.
- Advocate (Сделка): Вы закрываете контракт.
Шаг 1. Собираем «Комитет по закупкам»
В B2B сделку никогда не принимает один человек. Это миф. По данным Gartner, в принятии решения о покупке сложного продукта участвуют от 6 до 10 человек.
- Инициатор: (Например, Маркетолог) — «Нам нужен новый сайт».
- Экономический покупатель: (Финдир) — «А бюджет есть?».
- Технический покупатель: (CTO/Админ) — «А это безопасно?».
- Пользователь: (Контент-менеджер) — «А мне удобно будет?».
- Гейткипер: (Секретарь) — не пускает вас к директору.
Ваша задача в ABM — «прогреть» каждого из них своим сообщением.
Шаг 2. Гипер-персонализация. Роль Webflow
Это сердце стратегии. Вы не можете отправить финдиректору Сбербанка ту же презентацию, что и владельцу цветочного ларька.
Раньше для создания 50 уникальных лендингов под 50 компаний требовался штат программистов. Сегодня с помощью No-code Webflow это делается за пару дней.
Как это выглядит: Вы создаете страницу yoursite.com/welcome-sber.
- Заголовок: «Как [Ваш Продукт] поможет Сберу сократить расходы на 15%».
- Логотип: Рядом с вашим лого стоит логотип клиента.
- Контент: Кейсы не «вообще», а именно из банковской сферы.
- Обращение: «Специальное предложение для департамента маркетинга».
Когда клиент видит такое внимание, конверсия взлетает с 2% до 20%. Он понимает: вы потратили время, чтобы изучить его бизнес.
Шаг 3. Доставка контента
Как показать эту страницу нужному человеку?
- LinkedIn / Соцсети: Добавляемся в друзья к ЛПР и скидываем ссылку в личку (аккуратно).
- Таргет по IP: Существуют сервисы, позволяющие показывать баннеры только сотрудникам конкретного офисного здания.
- Physical Direct Mail: Да, обычная почта. Отправьте директору курьером коробку с iPad, на котором открыта ваша персональная страница. Это дорого ($500+), но если цена контракта $100k — это окупается мгновенно. Это просто пример. Придумайте свой вариант в таком стиле.
Как измерить успех?
В ABM не важны «клики» и «охваты». Метрики здесь другие:
- Coverage: Сколько ЛПР из целевой компании увидели ваш контент?
- Engagement: Сколько времени они провели на персональной странице? Если финдир читал кейс 5 минут — это победа.
- Pipeline Velocity: Насколько быстрее сделка двигается по воронке.
Резюме
ABM — это дорого и сложно. Это не для продажи футболок. Но если вы продаете IT-решения, консалтинг или сложное оборудование — это единственный способ пробить «баннерную слепоту» корпораций.
Начните с малого: выберите 5 компаний мечты, сделайте для них 5 персональных страниц на Webflow и попробуйте достучаться до ЛПР. Результат вас удивит.
Читайте на эту тему:
5 этапов, где вы теряете клиентов
Читайте новые статьи:
Рентабельные рекламные кампании в Яндекс.Директ
Настроим и будем вести контекстную и таргетированную рекламу для вашего бизнеса
Создадим систему привлечения новых клиентов
Уменьшим цену входящего звонка и заявки
Увеличим заказы на маркетплейсах: Ozon, Yandex Market, WB
Подготовим понятные отчеты и аналитику
