Как правильно выбрать KPI для рекламной кампании: Путеводитель для владельца бизнеса (от CPC до ROMI)

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку: они оценивают эффективность рекламы по «метрикам тщеславия» — количеству лайков, охватов или кликов. Но клики не всегда превращаются в деньги, а высокий охват может быть абсолютно бесполезным, если он не ведет к целевому действию.

Чтобы рекламный бюджет не «улетал в трубу», нужно выстроить иерархию KPI. В этой статье мы разберем, на какие цифры смотреть в зависимости от ваших целей.

1. Иерархия метрик: От процесса к результату

Нельзя требовать от рекламного агентства окупаемости инвестиций (ROMI) в первый же день запуска охватной кампании. Все метрики делятся на три уровня. Понимание этой структуры позволяет избежать завышенных ожиданий и точно оценить работу подрядчиков.

Таблица 1. Уровни KPI: от маркетинга до бизнеса

Уровень	Метрики	Зачем отслеживать?
Операционный (Трафик)	CPC, CTR, CPM	Оценка качества объявлений и стоимости входа аудитории.
Конверсионный (Лиды)	CPA, CPL, CR	Оценка эффективности сайта и стоимости получения контакта.
Бизнес-уровень (Деньги)	ROMI, ROAS, LTV	Понимание окупаемости вложений и чистой прибыли.

2. Математика маркетинга: Основные формулы

Если вы не понимаете, как рассчитываются ваши показатели, вами легко манипулировать. Даже если вы не планируете считать всё вручную, вы должны знать логику, по которой формируются отчеты.

Ниже приведена шпаргалка, которая поможет вам говорить с маркетологом на одном языке.

Таблица 2. Шпаргалка по формулам KPI

Метрика	Формула	Что показывает?
CPC	Расход / Клики	Во сколько обходится один переход на сайт.
CPL	Расход / Лиды	Стоимость одного полученного контакта (заявки).
ROMI	((Прибыль - Расход) / Расход) * 100%	Возврат инвестиций в маркетинг. Выше 0% — вы в плюсе.
ROAS	Доход / Расход	Насколько эффективно отработал рекламный бюджет.

Важное замечание: Помните о разнице между ROAS (насколько эффективно сработал бюджет) и ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций с учетом всех затрат). Если ROAS может быть 400%, это еще не значит, что бизнес в плюсе.

3. Как выбрать KPI под конкретную цель?

Выбор метрик напрямую зависит от того, на каком этапе воронки находится ваш клиент. Если вы запускаете новый бренд на рынок (TOFU), вашим главным KPI будет стоимость охвата. Если вы «дожимаете» тех, кто уже был на сайте (BOFU), — фокус смещается на стоимость продажи.

Таблица 3. Выбор KPI под цели бизнеса

Цель кампании	Основные KPI	Второстепенные KPI
Охват (Узнаваемость)	CPM, Охват, Показы	CTR, Процент новых посетителей
Лидогенерация (Продажи)	CPL, CPA, Конверсия (CR)	CPC, Время на сайте
Удержание (Лояльность)	LTV, Коэф. удержания (RR)	Churn Rate (Отток)

4. Главные ошибки при выборе KPI

Слишком много метрик. Если вы пытаетесь следить за 20 показателями сразу, вы не следите ни за чем. Выберите 2-3 главных (North Star Metrics) и 3-5 вспомогательных.
Игнорирование контекста. Низкий CPC (дешевые клики) — это плохо, если у этих посетителей 90% отказов на сайте. Всегда оценивайте метрики в связке.
Отсутствие сквозной аналитики. Если вы видите клики в рекламном кабинете, но не видите продаж в CRM — вы видите только половину картины.

Вывод: Не измеряйте всё подряд. Выбирайте один-два главных KPI, напрямую связанных с финансовыми целями (CPL, CPA, ROMI), и используйте вспомогательные метрики (CPC, CTR) для оперативной оптимизации кампаний.

Заключение

KPI — это не просто цифры в отчете, это ваш рычаг управления прибылью. Настройте отслеживание правильно один раз, и вы перестанете гадать, работает ли ваша реклама.

Если вы чувствуете, что рекламные отчеты выглядят слишком сложно или вы не понимаете, за что платите — давайте проведем аудит ваших KPI и настроии прозрачную аналитику.

‍