Показатель отказов и глубина просмотра: как их анализировать и улучшать

Вы запустили рекламу, привлекли тысячи посетителей, но звонков и заявок нет? Вероятнее всего, проблема кроется в качестве трафика и взаимодействии пользователей с вашим сайтом. Здесь на помощь приходят две ключевые метрики поведения: Показатель отказов (Bounce Rate) и Глубина просмотра (Pages per Session).

Их совместный анализ помогает понять, почему пользователи не доходят до целевого действия.

Если вы предприниматель и заказываете настройку рекламы, то подумайте, а стоит ли вникать в эти технические термины. Важные показатели для вас это стоимость привлечения покупателя и стоимость обращения (заявки, звонка), обработав которые получите продажу. И, конечно, важны условия сотрудничества с подрядчиком по рекламе.

Давайте разберемся, что означает каждый из этих терминов и как они помогают вам принимать решения.

1. Показатель отказов (Bounce Rate)

Что это: Процент посетителей, которые зашли на ваш сайт и сразу же покинули его, не совершив никаких действий не перешли на другую страницу, не кликнули на кнопку, не заполнили форму. По сути, они просмотрели только одну страницу и ушли. Имеется ввиду не просто посещение одной страницы, а именно уход с нее через определенное время. Размер этого таймаута может незначительно варьироваться у разных поисковых систем. Например, в Яндекс Метрике он составляет 15 секунд. Показатель рассчитывается, как соотношение в процентах от количества сеансов "посмотрел одну страницу менее 15 секунд и ушел" к общему количеству сеансов.

Что считается высоким/низким показателем?:

Идеально (10–40%): Для блогов и контентных сайтов. Пользователи читают и переходят на другие статьи.
Оптимально (20–45%): Для коммерческих сайтов, где цель — транзакция (интернет-магазины).
Хорошо (55–75%): Для информационных страниц, где пользователи быстро находят ответ (например, "Контакты" или "Адрес").
Критично (выше 75%): Требует срочного вмешательства, особенно для страниц под показ в рекламе.

Причины высокого показателя отказов:

Несоответствие ожиданиям: Пользователь кликнул по рекламе про "дешевые кроссовки", а попал на страницу с дорогими костюмами.
Проблемы с загрузкой: Сайт грузится слишком долго (более 3 секунд).
Неудобство (UX/UI): Неадаптивный дизайн на мобильных устройствах, мелкий шрифт, навязчивые поп-апы.
Качество контента: Страница не дает исчерпывающего ответа, имеет много ошибок или выглядит устаревшей.

Важное замечание: Показатель отказов сильно зависит от канала трафика и его желательно рассматривать не в целом, а по узким сегментам. Например, чтобы проанализировать новую аудиторию или площадку показа в РСЯ или сравнить эффективность объявлений поисковой рекламы или сравнить эффективность страниц сайта при A/B-тесте с одного канала трафика. Читайте подробнее в статье: Что такое A/B-тест

2. Глубина просмотра (Pages per Session)

Что это: Среднее количество страниц, которые пользователь просматривает за одно посещение (сессию) вашего сайта. Чем выше показатель, тем лучше пользователь вовлечен в контент.

Как рассчитать:

Формула глубины просмотра

Глубина просмотра = Общее кол-во просмотров страниц ÷ Количество сессий

Пример: Если 100 посетителей посмотрели в сумме 350 страниц, глубина просмотра составит 3.5.

Почему это важно

Высокая глубина просмотра напрямую коррелирует с лояльностью и готовностью к покупке. Если пользователь просмотрел 5–7 страниц интернет-магазина, он, вероятно, уже сравнивает товары и близок к добавлению их в корзину.

Как улучшить глубину просмотра:

Внутренняя перелинковка: Обязательно ссылайтесь на другие релевантные статьи или продукты внутри текста.
Блоки рекомендаций: Используйте виджеты "Вам также может быть интересно" или "С этим товаром покупают".
Удобная навигация: Четкое меню, хлебные крошки и заметный поиск помогают пользователю не заблудиться.
Сегментация контента: Разделяйте длинные статьи на несколько страниц или используйте оглавление с якорями для быстрого перехода.

Важное замечание: если речь про лендинг, то есть сайт, который состоит из одной странице под одно целевое действие, то глубина просмотра, по определению будет одна страница, и больше будет редко, только при оставлении заявки или просмотре дополнительных служебных страниц. Поэтому показатель глубина просмотра актуален для многостраничного сайта с навигацией на другие страницы.

Совместный анализ показателей для принятия решений

Сценарий	Что означают метрики	Что делать? (План действий)
Высокий отказ + Низкая глубина	Худший вариант. Пользователь зашел и тут же вышел. Причина: нерелевантный трафик или медленная загрузка.	Проверить скорость сайта, почистить ключевые слова в рекламе, адаптировать первый экран под запрос.
Низкий отказ + Высокая глубина	Идеальный вариант. Контент интересен, навигация удобна, пользователь вовлечен.	Масштабировать успех. Посмотреть, какие страницы самые популярные, и добавить туда больше призывов к действию (CTA).
Высокий отказ + Высокая глубина	Парадокс лендинга. Пользователь нашел всё на одной странице, но не перешел дальше.	Если это лендинг — всё в порядке. Если это каталог — нужно добавить блоки «С этим также покупают» или перелинковку.
Низкий отказ + Низкая глубина	«Быстрый ответ». Пользователь нашел ответ сразу и закрыл вкладку (но не сразу).	Проверить время на странице. Если оно высокое — контент полезен. Попробуйте предложить подписку на рассылку или лид-магнит.

Вывод: Низкий показатель отказов и высокая глубина просмотра — это главный признак того, что вы привлекли качественную аудиторию, а ваш сайт эффективно справляется с ее удержанием и вовлечением.